Con la diffusione di internet e l’avvento del Web 2.0 l’ambiente digitale è diventato sempre più un riflesso della società reale. Grazie a strumenti come Facebook, Twitter, Instagram e altri, gli utenti dei Social Media esprimono opinioni, idee, visioni del mondo, condividendo contenuti sotto forma di testi, immagini, suoni, video e stabilendo forme di interazione specifiche. Anche i brand grandi e piccoli usano i Social Media, assumono una personalità social e interagiscono direttamente con la propria base di clienti e di fan, cercando di creare un rapporto personale, di fidelizzare, di ampliare audience e clientela, persuadendola ad acquistare prodotti e servizi.

Le implicazioni dei Social Media per il marketing e la ricerca di marketing sono evidenti: per i brand sono strumenti di promozione mentre per i consumatori sono anche strumenti di espressione del vissuto relativo a brand, categorie di prodotti e servizi, prodotti e servizi specifici.

L’ambiente digitale è quindi un canale di comunicazione, ma anche un campo di ricerca sul quale raccogliere e analizzare le conversazioni spontanee degli utenti social per ricavare insight capaci di aiutare marketer e decisori a impostare strategie innovative ed efficaci.

La “Social Media Research” si avvale di una varietà di metodi e di tecniche: text mining, sentiment analysis, netnografia o analisi qualitativa, analisi delle reti (Social Network Analysis), sociologia, semiotica e altri ancora. Qui introduco questo settore per spiegare meglio cosa sia, a cosa serva e quali metodi e tecniche utilizzi.

Cos'è la ``Social Media Research``?

La “Social Media Research” può essere definita come il un campo di ricerca focalizzato sui Social Media. Fare Social Media Research significa utilizzare i Social Media come una fonte di informazioni da analizzare in modo sistematico per rispondere a esigenze conoscitive.

Le applicazioni più diffuse e comuni riguardano la misurazione delle performance di un account. Per esempio: misurazione del numero di interazioni, dei “mi piace”, dei commenti e delle condivisioni, o in una parola misurazione e analisi dell’engagement ovvero del coinvolgimento del pubblico. Le stesse piattaforme Social forniscono dashboard native per monitorare queste performance. Le performance dei canali Social possono essere analizzate congiuntamente a quelle dei canali web (siti, e-commerce) per misurare il traffico generato, le conversioni, le vendite effettive ecc.

Ma i dati dei Social Media possono essere analizzati anche per altri scopi, studiandoli più in profondità con un approccio qualitativo per individuare insight rilevanti.

Si possono quindi distinguere due approcci principali alla Social Media Research: uno quantitativo, l’altro qualitativo. Il primo è fondamentalmente orientato a misurare le performance, il secondo a comprendere, interpretare e individuare insight. I due metodi non sono incompatibili e possono essere fusi in modalità diverse in un terzo approccio misto, un mixed method che cerca di mantenere i vantaggi sia dell’uno che dell’altro per particolari problemi di ricerca.

A cosa serve?

La ricerca sui Social Media può servire ad una grande varietà di scopi. Per esempio:

– Misurare le performance e così orientare e migliorare le azioni di web-marketing, per esempio analizzando i dati in modo da capire cosa funziona e cosa può essere migliorato.

– Contribuire alla valutazione del ritorno sull’investimento (ROI) dell’attività online.

– Fornire una base per la contrattazione con gli sponsor, per esempio nel caso di un evento di cui si quantifichi la risonanza mediatica.

– Monitorare la concorrenza, analizzandone i risultati e adattando la propria strategia, anche in ottica di differenziazione.
Individuare le best-practice e identificare gli influencer di settore.

– Scoprire insight strategici.

È da sottolineare che in un sondaggio condotto su 5700 addetti marketing (Social Media Examiner 2017), solo il 45% si dichiara soddisfatto dell’efficienza delle proprie azioni di Social Media Marketing. Considerando il tempo e il denaro investito in questa attività (il 41% li utilizza per le proprie attività di web marketing per oltre 11 ore alla settimana), una migliore analisi dei dati dei Social Media potrebbe aumentare l’efficacia e l’efficienza degli investimenti online.

Social Media più utilizzati dagli addetti marketing intervistati (2017 Social Media Marketing Industry Report by Social Media Examiner)

Note di metodo

In generale ogni metodo d’analisi prevede tre fasi fondamentali. Dopo la definizione della domanda di ricerca si procede alla raccolta dati, li si analizza e interpreta, e si predispone infine il report.

Si possono distinguere due principali tecniche di raccolta dati: in diretta (live) ed ex-post. La prima è una tecnica di monitoraggio. Su questa si basa il Brand Monitoring, la raccolta di citazioni online o mention del proprio brand mano a mano che vengono pubblicate. Analogamente i News Alert segnalano le notizie di interesse pubblicate online su giornali, blog ecc. In modo simile è possibile seguire in diretta, specialmente su Twitter, le comunicazioni relative ad un hashtag o parola chiave.

Il monitoraggio è una tecnica imprescindibile per controllare la reputazione online e permette di intervenire tempestivamente per evitare crisi di reputazione, ma anche per cercare di orientare il flusso comunicativo sui social e per monitorare la concorrenza. Esistono molti strumenti informatici per svolgere questa attività. Una consulenza permette di ricevere l’aiuto necessario a individuare quelli più adatti e convenienti rispetto alle proprie esigenze.

Quando non occorre scaricare i dati in modo continuativo e in diretta, è possibile usare tecniche ex-post di raccolta dati avvalendosi di strumenti di web-scraping per scaricare messaggi già pubblicati. Anche in questo caso, gli strumenti utilizzabili sono molti. L’analisi dei dati derivati dal monitoraggio è anzitutto quantitativa e solitamente centrata su indicatori di performance (KPI). Qualora si abbiano a disposizione i contenuti Social (testi, immagini ecc.), è possibile eseguire studi qualitativi, dalla mera ispezione ad analisi più approfondite. Se l’analisi delle performance è una procedura di misurazione, quella volta a individuare insight è una procedura di comprensione e interpretazione.

L’approccio qualitativo scava nei significati, valori, emozioni e storie narrate online, mira a comprendere in profondità i messaggi offrendo interpretazioni che permettano davvero di coglierne il senso. Da una ricerca di questo genere si ottiene una vera comprensione e non solo indicazioni numeriche. I due tipi di dati possono essere integrati, dando spessore ai valori numerici cercando, per esempio, le “ragioni qualitative” della diffusione di un contenuto piuttosto che di un altro, oppure classificando le tipologie di post per calcolare una stima della distribuzione dei segmenti di pubblico, descritti nelle loro caratteristiche tipiche e quindi qualitative, procedendo in ogni caso ad analisi interpretative dei risultati.

Per concludere, uno sguardo alla cassetta degli attrezzi della Social Media Research, che io stesso utilizzo. Comprende una varietà di metodi, strumenti e tecniche, che aggiorno e integro continuamente. Eccone alcuni in un breve glossario:

– Web-Scraping: tecniche per il download dei contenuti dal web. Fondamentali per ottenere i dati da analizzare. A seconda delle esigenze possono essere svolte da software a pagamento, o con programmi scritti personalmente.

– Text-Mining: analisi statistica del testo. Permette di individuare rapidamente parole chiave, temi, concetti, ricorrenze tra testi.
Sentiment Analysis: analisi linguistica automatizzata che permette di individuare il tono emotivo di un messaggio online. Utile, per esempio, nel monitoraggio della reputazione, permettendo di individuare i messaggi potenzialmente negativi da sottoporre a controllo.

– Social Network Analysis (SNA): Permette di analizzare le relazioni tra utenti di un social network. Può essere utile per individuare gli influencer.

– Semiotica: la scienza dei segni. Un approccio semiotico permette spesso di rilevare aspetti interessanti e profondi.

– Netnografia: etnografia digitale. Permette di studiare gli utenti online come gruppi antropologici, per comprenderne empaticamente il punto di vista.

Ulteriori informazioni

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