Con la diffusione di internet e specialmente con l’avvento del Web 2.0, l’ambiente digitale è diventato sempre più un riflesso della società reale. Gli utenti di internet sono oggi sempre più creatori attivi di contenuti. Blog, forum, social media, commenti in coda alle news dei giornali online, rendono il web un ricchissimo intreccio di opinioni, idee, visioni del mondo, forme di interazione.

Le implicazioni per la ricerca di marketing sono evidenti: i consumatori condividono informazioni, opinioni ed emozioni su brand, categorie di prodotti e servizi, prodotti e servizi specifici. Un ricercatore può individuare e analizzare in modo metodologicamente rigoroso queste comunicazioni per rispondere a una varietà di domande, per esempio: quali sono gli attributi dei prodotti presi in considerazione dai consumatori? Quali punti di forza e debolezza vengono evidenziati? Quali sono le connotazioni simboliche loro attribuite? Quali sono le modalità ed esperienze d’uso descritte? E molto altro ancora. La netnografia permette di individuare insight capaci di aiutare marketer e decisori a impostare strategie innovative ed efficaci.

Ci sono almeno tre punti di forza della netnografia rispetto ad altri metodi di ricerca:
1. analizza comunicazioni spontanee e autentiche e non sollecitate dal ricercatore, ossia ascolta la voce dei consumatori.
2. può far emergere insight capaci di orientare le decisioni, e talvolta persino di suggerire idee innovative, grazie alla sua natura esplorativa;
3. è un metodo economico e piuttosto rapido di ottenere informazioni, dal momento che i dati sono già disponibili in rete per essere “raccolti”.

Qui introduco la netnografia, i suoi utilizzi e il suo metodo.

Cos'è la netnografia o etnografia digitale?

Netnografia = InterNET + EtNOGRAFIA
=
Etnografia in ambiente digitale

La netnografia è un metodo di ricerca digitale reso popolare dal ricercatore di marketing Robert Kozinets. È un metodo di ricerca esplorativo che permette di ottenere insight sui consumatori. Alcune domande a cui la netnografia può rispondere sono: quali vantaggi cercano i consumatori dall’uso di una certa categoria di prodotti? Qual è la reputazione online del prodotto/servizio? Quali sono le connotazioni che i consumatori gli attribuiscono? Quali suoi attributi prendono in considerazione? Quali valutano positivamente? Quali negativamente? Quali sono le esperienze d’uso narrate online e come si intrecciano con altri prodotti/servizi? A seconda delle domande, il ricercatore individua i siti web, i forum, i blog, le community online migliori in cui trovare conversazioni, immagini, filmati, da analizzare per trovare le risposte.

La netnografia focalizza soprattutto la dimensione culturale del consumo: i significati associati dal consumatore ad un prodotto/servizio. Nella misura in cui queste connotazioni simboliche del prodotto/servizio si esprimono online, eventualmente sotto forma di discussioni in cui i significati vengono negoziati tra utenti, e nelle modalità in cui vengono espresse (con parole, immagini e altre forme di espressione digitale) esse diventano oggetto dell’attenzione analitica del netnografo. I risultati della ricerca possono orientare le strategie di comunicazione direttamente, per sviluppare concept creativi efficaci, oppure possono essere impiegati per impostare nuove indagini di mercato più focalizzate, anche di carattere quantitativo.

Come scrive Kozinets, la netnografia è un metodo di ricerca naturalistico, perché individua comunicazioni e discussioni là dove naturalmente si svolgono; immersivo, perché il ricercatore studia e analizza i dati in profondità; descrittivo, perché intende trasmettere la ricchezza del vissuto dei consumatori; multimetodo, perché si combina facilmente con altri metodi sia online che offline; flessibile, perché si può impiegare per analizzare newsgroup, blog, social network ecc.

A cosa serve?

La netnografia permette di svolgere studi di diverso genere, ma è anzitutto una particolare forma di internet-based marketing research e in questo senso si tratta di un metodo di ricerca che serve a individuare insight capaci di orientare le attività di marketing.

Con un’immagine possiamo dire che la netnografia permette di costruire una mappa dei significati attribuiti dai consumatori al prodotto/servizio (o alla categoria di prodotti/servizi), contribuendo anche alla segmentazione dei consumatori. Questa “mappa culturale” consente a marketers e produttori di sviluppare strategie comunicative e innovare i prodotti sulla base di linee guida fondate sui dati.

In relazione al digital marketing la netnografia rappresenta una modalità efficace e conveniente per elaborare strategie scientificamente fondate, capaci di avviare un circolo virtuoso mirato all’efficacia comunicativa e all’efficenza della gestione del budget investito.

Alcuni risultati che la netnografia può ottenere sono:

– Sviluppare idee di marketing e campagne di comunicazione mirate e capaci di entrare in risonanza con il punto di vista del target, riducendo gli sprechi derivati da una strategia comunicativa poco efficace. Questo perché la netnografia consente di individuare e decrivere le caratteristiche attribuite a prodotti/servizi dai consumatori nonché ad individuare e descrivere le categorie di consumatori, contribuendo alla selezione del target, alla definizione delle personas (audience oggetto dei propri sforzi comunicativi) e dunque consente la calibrazione dei messaggi e della strategia comunicativa.

– Migliorare prodotti/servizi e mantenere un vantaggio competitivo, perché ascolta il vissuto dei consumatori permettendo di individuare punti deboli e di forza, contesti ed esperienze d’uso anche in relazione alla concorrenza.

– Focalizzare meglio gli obiettivi di ulteriori ricerche qualitative e quantitative, permettendo di delineare ipotesi da sottoporre ad approfondimento, consentendo così di risparmiare tempo e denaro.

– Innovare prodotti/servizi e individuare nuove idee creative, perché può individuare innovazioni spontanee dei consumatori, apportate sia ai significati attribuiti al prodotto e veicolati dalle campagne di comunicazione, sia ai contesti d’uso e alle funzioni stesse del prodotto. Queste innovazioni possono essere integrate e valorizzate a livello di progettazione del prodotto e di ideazione delle campagne di comunicazione.

Come forma di etnografia della società digitale, la netnografia rappresenta, in particolare, uno dei metodi più adatti al web marketing, contribuendo a potenziarne l’efficacia perché contribuisce alla:

– Definizione dell’audience (personas);

– Ideazione di strategie comunicative mirate.

Un approccio integrato può inserire efficacemente la netnografia, anche come tecnica di valutazione dell’efficacia delle attività di web-marketing, all’interno di un circolo virtuoso fatto di ricerca e azione, o meglio, di ricerca e comunicazione.

Le fasi della netnografia

Il metodo netnografico si compone di alcune fasi fondamentali, rappresentate, in forma sintetica e semplificata, nel grafico sottostante.


Si può avvantaggiare di strumenti specifici come software per la ricerca qualitativa. Può integrare l’uso di tecniche di statistica testuale o text mining e di download informatizzato dei testi o web scraping.
Vediamo le fasi più nel dettaglio.

1. Definizione della domanda di ricerca.

Cosa si vuole imparare dalla netnografia? Gli interrogativi possono essere più o meno specifici, tenendo presente che la netnografia mantiene sempre un approccio esplorativo ovvero aperto ad ogni informazione interessante per quanto non direttamente ricercata (serendipity). Una prima valutazione permette di accertare se gli interrogativi sono adeguati al metodo netnografico oppure se è opportuno pensare a una strategia di ricerca differente.

2. Ricerca e selezione delle community online

La selezione delle community, e più in generale dei siti, viene effettuata in considerazione di alcuni criteri. Sono generalmente preferiti i siti che (1) trattano le tematiche oggetto di ricerca direttamente, in modo specialistico, attraverso gruppi di utenti o topic dedicati; (2) hanno una maggiore quantità di post dedicati al tema; (3) hanno un maggior numero di utenti; (4) hanno dati più dettagliati e ricchi; (5) hanno una maggior frequenza di interazioni tra utenti della natura di quelle che interessa analizzare.
I diversi tipi di siti, forum, social network ecc. rappresentano anche delle forme di auto-segmentazione degli utenti. Prima di procedere all’analisi è importante analizzare le caratteristiche generali delle piattaforme e dei loro utenti.

3. Raccolta dei dati.

I dati possono essere di tre tipi: internet-data, quelli prodotti dagli utenti online; interview-data, le eventuali comunicazioni ottenute intervistando direttamente, online, alcuni utenti; le note di campo del ricercatore, che contengono le riflessioni relative alla ricerca che sta conducendo, come da tradizionale metodo etnografico, possono essere utili per l’elaborazione di insight e per contestualizzare il processo di ricerca. Nelle discussioni si distinguono anzitutto messaggi on-topic ed off-topic, e messaggi prevalentemente sociali o informativi. La maggiore attenzione, dopo un’analisi generale, si rivolge ai messaggi informativi e on-topic.

A seconda del tipo di interesse, è possibile classificare anche coloro che postano i messaggi secondo alcune categorie. Per esempio, uno schema proposto da Kozinets per le community online considera il grado di coinvolgimento sociale e con la pratica di consumo oggetto di attenzione. Abbiamo così i “turisti”, che sono nella community solo di passaggio, privi di forti legami ed eventualmente postano messaggi poco coerenti con lo spirito del gruppo. “Minglers”, che hanno forti legami sociali ma poco interesse nell’attività di consumo. “Devoti”, fortemente coinvolti con la pratica di consumo ma poco con la community. Infine, gli “Insiders”, molto coinvolti sia con la pratica di consumo sia con la community, che tendenzialmente frequentano da molto tempo e di cui sono membri influenti. Da un punto di vista della ricerca di marketing, i Devoti e gli Insiders rappresentano le categorie più interessanti.

4. Analisi dei dati

Si avvia già durante la raccolta. L’analisi può essere facilitata da software scientifici per l’analisi qualitativa, ma insight interessanti possono anche emergere da osservazioni contestuali, da acute interpretazioni, più che da classificazioni meticolose. In questo campo l’abilità e l’esperienza del ricercatore rappresentano un plus fondamentale.

5. Interpretazione e report

Anche l’interpretazione inizia già durante la raccolta e l’analisi dei dati. Si cerca di elaborare interpretazioni affidabili dei dati, capaci di fare luce sulle domande di ricerca, e si stila il report con i risultati della ricerca.
La ricerca viene condotta sempre nel più rigoroso rispetto delle norme etiche della ricerca, mantenendo rigorosamente l’anonimato degli utenti e raccogliendo solo dati pubblici, o anche dati non pubblici ma soltanto dopo aver presentato gli obiettivi della ricerca e ottenuto il consenso informato dagli utenti interessati.
All’analisi netnografica possono seguire altre analisi, ma le informazioni così raccolte sono già pronte per essere integrate nelle strategie di web-marketing.

Ulteriori informazioni

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