Maledetti vegani, rovina delle genti (?!) Analisi con Google Trends

Credete che la dieta vegana sia cruelty-free? Pensate che i vegani siano eticamente corretti? Non avete mai pensato, al contrario, che rovinano la vita di intere popolazioni a causa della loro dieta esotica a base di avocado, anacardi, quinoa e soia? Bene, lo ha fatto un articolo apparso online qualche mese fa, sollevando un polverone. Qui prendiamo spunto da quell’articolo di The Vision sui vegani per svolgere un’analisi dei suoi presupposti, non sulla base di opinioni, ma tramite analisi statistiche sui dati di ricerca di Google.

Maledetti vegani, rovina delle genti

Perché i vegani sarebbero rovina delle genti? La dietetica vegan non è poi così etica? L’articolo di The Vision sui vegani[1] sostiene che la moda vegan farebbe crescere la domanda di cibi esotici come quinoa, soia, anacardi e avocado. Volenti o nolenti, secondo The Vision, i vegani avvierebbero una reazione a catena dagli effetti devastanti: ecco che i prezzi di questi prodotti schizzano alle stelle, il profumo dei soldi attira organizzazioni senza scrupoli che sfruttano i territori dove crescono i pregiati alimenti e riducono in rovina le popolazioni che vi abitano. Altro che paladini dell’etica alimentare, dunque! I vegani sarebbero responsabili della rovina di habitat naturali e popolazioni inermi! Colpevoli non direttamente, senz’altro, ma per una sorta di miopia etica, ecco.

A leggere cose simili i dubbi crescono e le certezze vengono meno: il cibo vegano è meglio di altri? Essere vegani è giusto, essere vegani è sbagliato? Il cibo vegano è etico o no? Non vogliamo rispondere a queste domande: tutti hanno già espresso la loro opinione, chi a favore chi contro. Noi però siamo gente di dati e d’analisi, non di opinioni, e vogliamo dare un contributo nuovo, diverso, forse più interessante, sulla questione. Indagheremo la relazione tra veganismo e la domanda di quinoa, soia, avocado e anacardi, che rappresenta, per l’articolo di The Vision sui vegani, la miscela esplosiva che manda in frantumi la pretesa etica vegana. C’è davvero una relazione?

Una questione di correlazioni

Come fare a capire se esiste una relazione? Non abbiamo dati esatti a disposizione. Così, adotteremo una strategia basata su indicatori proxy[2], ricorrendo ai dati di Google Trends.

Doverose premesse sui dati Google Trends

Ragioneremo in questo modo: se esiste una correlazione tra veganismo e domanda di questi cibi esotici, allora esisterà una relazione anche tra l’interesse per il veganismo e l’interesse per questi cibi, e questo interesse si rifletterà nelle ricerche online, ossia quelle digitate su Google.

La questione, in realtà, è un po’ più complicata di così: occorre tenere conto delle caratteristiche dei dati di Google Trends. Su questo punto, rimando anzitutto agli articoli già scritti qui e qui sottolineando solo che le ricerche su Google non sono digitate soltanto da vegani. Da qualche anno il veganismo è di moda e le ricerche su Google sono schizzate alle stelle. Ricerche digitate anche per curiosità, per stare al passo con il trend del momento[3] (leggete anche: Il veganismo sulla stampa online e Il problema delle statistiche sui vegani).

Insomma, i dati di Google Trends non sono indicativi della diffusione della pratica vegana ma della popolarità del veganismo (che non è poco, ma è diverso). Lo stesso vale per le ricerche online relative a quinoa, soia, anacardi e avocado, ossia gli alimenti indicati dall’articolo di The Vision sui vegani come causa di rovina ambientale e sociale.

Pertanto, analizzando i dati di Google Trends andremo a verificare la relazione tra popolarità del veganismo (tra vegani e non vegani!) e la popolarità di alimenti quali quinoa, soia, avocado e anacardi (tra acquirenti attuali o potenziali e curiosi).

 

Perché l’articolo di The Vision sui vegani è fuorviante

L’idea che siano i vegani i responsabili della domanda di quinoa, soia, anacardi e avocado, come propone l’articolo di The Vision sui vegani da cui prendiamo le mosse, è una provocazione. Eccellente per alimentare il dibattito, ma un po’ fuorviante. Basta mettere piede in un supermercato qualsiasi di provincia per trovare sugli scaffali alimenti come quinoa e avocado. Sono lì solo per appagare i palati dei vegani? C’è da dubitarne!

Se esiste una correlazione tra popolarità del veganismo e popolarità di quinoa, avocado, soia, anacardi (ed effettivamente c’è!) è ragionevole pensare che sia una correlazione spuria[4]. Questi fenomeni sono correlati, infatti, ad altre variabili: il trend salutista e anche ad un fattore di pura moda. Associati al veganismo, certo, ma non perché coincidano con esso. Questa non-coincidenza appare evidente se consideriamo il veganismo come un movimento di natura animalista, oggi trasfigurato a moda hipster e salutista, o comunque a fenomeno soprattutto dietetico (ho già scritto molto sul tema su questo blog e anche su riviste scientifiche[5]. Prossimamente, a proposito, uscirà un mio nuovo saggio sull’argomento… restate connessi!). Ma sentite anche cosa scrive Aleks Eror su Highsnobiety:

Se vivi in una grande città occidentale e hai una discreta familiarità con le mode correnti, probabilmente capisci cosa intendo quando scrivo “cibo alla moda”. Come ho detto prima, la verza è un cibo alla moda. Toast all’avocado? Sicuramente alla moda. Anche la quinoa, forse un po’ troppo 2012, rientra in questa categoria. Cavolo verde? Fondamentalmente la Brooklyn della verdure. Forse dietro c’è una campagna segreta di marketing alimentare che non conosco, ma di solito questo tipo di prodotti alimentari ha un picco di popolarità quando i tipi della classe media e nutrizionalmente consapevoli scoprono una sorta di beneficio per la salute sotto-pubblicizzato, quindi iniziano a mangiarne parecchi.[6](traduzione mia)

L’articolo di Eror è comparso un anno prima di quello di The Vision ed è simile quanto all’argomentare; tuttavia, parla di moda, non di veganismo. In effetti, il veganismo di oggi è una moda, una dietetica invece che un’etica, poco animalista e molto salutista. 

Ecco, quindi, dove l’articolo di The Vision sui vegani risulta fuorviante: il consumo di alimenti esotici è connesso più a questa forma di “veganismo trendy” che al veganismo etico-animalista. D’altronde, se il “veganismo” oggi tanto di moda fosse quello etico-animalista, al crescente interesse per esso dovrebbe accompagnarsi anche un crescente interesse per i temi animalisti, non trovate? Guardano ai dati di Google Trends appare però vero piuttosto il contrario! Consideriamo per esempio parole chiave come “speciesism” e “animal rights“, che rimandano inequivocabilmente ad un interesse verso la filosofia e la politica animalista vegan. La differenza di popolarità è evidente (dati USA).

Anzi, mentre il trend di ricerca per “vegan” è crescente, quello per “speciesism” e “animal rights” è persino calante! E negli anni più recenti, mentre il trend vegano schizza alle stelle, quello per i temi animalisti resta grossomodo costante. Questi dati, seppur da considerare con cautela e accanto ad altri[3][3a], supportano l’idea che il veganismo oggi popolare non sia quello animalista-etico, ma quello hipster-dietetico. E quest’ultimo (ma non solo questo!) si nutre anche di cibi alla moda come avocado, quinoa ecc. L’articolo sui vegani di The Vision, pur interessante, non distingue tra queste due forme di veganismo.

Possiamo anche notare come le ricerche per “vegan” siano associate a ricerche connesse quasi esclusivamente alla sfera dietetica, piuttosto che a quella animalista…


La strategia d’analisi

La nostra analisi riguarderà i trend di ricerca per le parole chiave “veganismo”, “soia”, “anacardi” e “avocado” e “quinoa”, che consideriamo indicative della “popolarità” di questi fenomeni, come sopra definita. Ci aspettiamo di trovare delle correlazioni, ma terremo presente che queste corrrelazioni riguardano un veganismo “di tendenza” che non è direttamente collegato a quello etico-animalista.

Per le analisi utilizzeremo i dati di Google Trends. Prenderemo in considerazione dieci anni di ricerche online (1 gennaio 2008 – 1 gennaio 2018). Considereremo le ricerche svolte nella categoria “Alimenti e bevande” e useremo la modalità di ricerca “per argomento”[7]. Gli argomenti usati per le parole chiave sono i seguenti (tra parentesi):

  • Veganismo [Argomento]
  • Anacardo [Noce]
  • Soia [Pianta]
  • Avocado [Frutto]
  • Quinoa [Pianta]

L’analisi si svolgerà a livello territoriale. Prenderemo in considerazione gli Stati Uniti e l’Italia. Ci aspettiamo che nelle zone geografiche dove l’interesse per il veganismo è maggiore, sia maggiore anche l’interesse per l’avocado, la quinoa, l’anacardo e la soia[8].

Misureremo la correlazione tra volumi di ricerca tramite il coefficiente di correlazione per ranghi di Spearman. Le elaborazioni statistiche saranno svolte con SPSS.

Le ricerche in USA

C’è una correlazione positiva, significativa e piuttosto forte tra interesse di ricerca per veganismo e interesse di ricerca per soia, quinoa, avocado e anacardo. 

Di seguito alleghiamo la matrice delle correlazioni e i grafici a dispersione. Si noterà dagli scatter-plot che l’Oregon spicca tra le regioni capofila nelle ricerche per gli argomenti legati al veganismo. Non è probabilmente un caso: in Oregon si trova Portland, “nominata” nel 2016 la città più vegan friendly del mondo[9].

Considerando il livello delle Aree Metropolitane (un livello dunque molto più dettagliato), le correlazioni restano ancora tutte elevate e statisticamente significative. Decresce soltanto quella tra “veganismo” e “soia”. A questo livello si incontrano dei “missing value” dovuti al fatto che Google censura i dati di ricerca che non superano una certa soglia – non dichiarata – per ragioni di privacy.

Le ricerche in Italia

Anche in Italia – al livello regionale – si osserva una correlazione positiva e forte tra le ricerche di nostro interesse.

l livello delle città italiane, le correlazioni restano ancora statisticamente significative.

Conclusioni

Analizzando i dati di Google Trends abbiamo trovato correlazioni significative e abbastanza forti tra la popolarità del veganismo e quella di alimenti come quinoa, avocado, anacardo e soia. Sia nelle regioni degli Stati Uniti che in quelle italiane la correlazione più forte è quelle tra veganismo e avocado. 

Questo significa che i vegani siano responsabili della rovina del mondo, come ha sostenuto l’articolo di The Vision sui vegani? Possiamo dire di no. Significa più probabilmente che la popolarità del veganismo e di questi alimenti sono legate tra loro, in quanto mode alimentari unite dalla comune tendenza salutista e hipster. Il “veganismo etico”, tuttavia, è un fenomeno diverso, di natura animalista più che dietetica. A questo proposito, abbiamo sostenuto che il veganismo oggi tanto popolare c’entra poco con il veganismo etico-animalista, mostrando che mentre le ricerche per “veganismo” diventano più popolari, quelle per i temi legati all’animalismo vanno calando[3a].

Quest’analisi ha un carattere solamente esplorativo e andrà ampliata, approfondita e meglio specificata. L’arco temporale decennale considerato, per esempio, potrebbe essere frazionato – magari con il supporto di dati di mercato – per considerare gli anni più recenti, in cui si registra un maggiore interesse per questi alimenti e per il veganismo. Sarebbe sicuramente interessante studiare le relazioni tra i trend di Google e i dati di mercato relativi alle vendite di questi prodotti (e lo faremo, se e non appena li troveremo!). Va anche tenuto presente che i dati sono stati analizzati a “livello ecologico”[8] (dati a livello individuale su questi temi non ce ne sono, al momento!). Nel frattempo, se qualcuno volesse aggiungere le proprie analisi sul tema, ben venga. Intanto grazie per la lettura, condividete e seguite Netnologia alla sua pagina Facebook e su Twitter.

Nicola Righetti

 

Note

[1] “Perché non c’è nulla di etico nella vita di un vegano”. L’articolo riprende argomenti comparsi in altri articoli, che però non puntano il dito contro i vegani ma contro un trend hipster e un nuovo colonialismo alimentare (per esempio “How Hipster Food Trends Are Literally Ruining the World”).
[2] Una variabile proxy è una variabile che viene utilizzata per misurare una quantità non direttamente osservabile. Sebbene una variabile proxy non sia una misura diretta della quantità desiderata, una buona variabile proxy è fortemente correlata alla variabile non osservata “Proxy Variable, The SAGE Encyclopedia of Social Science Research Methods
[3] I pattern temporali di Google Trends possono essere equivoci perché nel corso del tempo varia la composizione degli internauti, sia quella generale degli utenti di Google, sia di quelli che digitano una certa parola chiave, per cui i trend di ricerca sono indicatori che variano nel tempo il loro referente.
[3a] L’osservazione relativa alla differenza tra il fenomeno del veganismo “hipster”, salutista e dietetico e quello animalista-etico si fonda su svariate osservazioni condotte nel tempo e non solo sui dati di Google Trends che abbiamo mostrato. Occorre certo tener presente che i dati di Google Trends relativi ai pattern temporali di lungo periodo possono essere fuorvianti; inoltre, non bastano le due parole chiave portate ad esempio per rappresentare la popolarità dei temi legati all’animalismo; tuttavia, la coerenza tra i dati riportati e molte precedenti osservazioni e considerazioni, sia teoriche che empiriche, rendono i dati mostrati coerenti, credibili e sensati. Ciò nonostante, sarà interessante approfondire ulteriormente l’analisi di questo aspetto tramite Google Trends. Questo aspetto sarà oggetto di future analisi.
[4] Una correlazione tra Y e X è spuria se è totalmente spiegata dalle relazioni di Y e X con una terza variabile Z. Qui l’articolo di Wikipedia sulla “Correlazione spuria”
[5] Si veda per esempio N. Righetti, 2016, “L’inchiostro digitale è vegano? La rappresentazione del veganismo sulla stampa” in Cambio. Rivista sulle Trasformazioni Sociali, e anche N. Righetti, “Il veganismo tra mainstream e controcultura: integrazione e marginalizzazione?” (che sarà prossimamente pubblicato su Micro e Macro Marketing). Su questo blog si vedano Il problema delle statistiche sui veganiVegani, religione e marketing#Vegan sui social mediaIl veganismo sulla stampa online.
[6] “How Hipster Food Trends Are Literally Ruining the World”
[7] “Gli argomenti sono un insieme di termini che condividono lo stesso concetto, in qualsiasi lingua. Gli argomenti vengono visualizzati sotto i termini di ricerca.” Confrontare i termini di ricerca di Trends – Google Support.
[8] Una correlazione a livello territoriale tra volumi di ricerca relativi a due parole chiave X e Y non è indicativa del fatto che le stesse persone digitino sia le ricerche per X che per Y. Questa conclusione è detta “fallacia ecologica”, ossia l’errata attribuzione agli individui di una relazione rilevata a livello di aggregati di individui (il livello territoriale, appunto). Le correlazioni trovate, dunque, vanno riferite al territorio. Tuttavia, trovare che le zone geografiche con maggiori ricerche per veganismo sono anche caratterizzate da maggiori ricerche per le altre parole chiave di nostro interesse, è chiaramente un dato interessante, seppure vada ulteriormente chiarito con altre analisi più dettagliate.
[9] “The best cities for vegans around the world (CNN)” – “Top 10 Vegan-Friendly Cities of 2016 (PETA)” – “A Professional Vegan’s Guide to Portland (VegNews)”