Vegani, religione e marketing

Il veganismo è una religione? Non esattamente, ma presenta alcuni punti di contatto con le religioni, come osserva correttamente anche il Rapporto Coop 2017 (sbagliando però su alcuni aspetti essenziali, come vedremo). Il marketing può valorizzare questi aspetti, ma deve fare molta attenzione… Vediamo perché.

 

Veganismo e religione

Il veganismo non è una religione, ma presenta alcuni punti di contatto con le religioni e per qualcuno, in qualche caso, può svolgere funzioni analoghe a quelle delle religioni. Ne avevo scritto già oltre un anno fa, in un capitolo di un mio lavoro di ricerca intitolato “La sacralità della natura e il caso vegano”. Oggi viene segnalato, sia pure in modo non del tutto corretto, anche dal Rapporto Coop 2017 sulle tendenze e consumi della popolazione italiana.

Il sacro e i consumi?

Sono lieto che compaia questo riferimento al veganismo nel Rapporto Coop 2017, dedicato a consumi e trend della popolazione italiana, perché spesso non è immediato capire quanto l’analisi della cultura religiosa sia importante per le analisi relative ai comportamenti di consumo. Specialmente oggi.

Coop giustamente scrive:

La nuova religione è quella del benessere: tra pratiche di training autogeno e tecniche di rilassamento, gli italiani guardano sempre più allo stare bene individuale, nel fisico e nello spirito”.

Non posso che annuire, e tutt’al più osservare soltanto che questa “religione” non è affatto “nuova”. I sociologi ne parlano da anni, tanto che un libro del 2011 si intitolava esattamente “Sociologia del benessere. La religione laica della borghesia”:

Nelle società attuali il benessere è diventato una sorta di religione laica, ed ha in larga parte preso il posto di una felicità probabilmente irraggiungibile o comunque labile e temporanea; sostituendo sia la tensione verso la trascendenza della società antica, sia l’autonoma immanenza dell’accumulazione e della produzione dell’ethos borghese “prima maniera”, dando a tutto questo un fine ed uno scopo concreto e tangibile: il ben-essere, nel mondo reale, del proprio corpo, della propria psiche, delle proprie relazioni, del proprio sé. L’area dei servizi, delle merci, dei beni, non più orientati a dissolvere gli aspetti negativi della malattia o del malessere, ma ad aumentare e moltiplicare quelli positivi di un benessere che può espandersi quasi all’infinito, è in crescita progressiva e tumultuosa nella nostra società (D. Secondulfo, Introduzione a “Sociologia del benessere. La religione laica della borghesia”).

 

Orientamento valoriale e consumi

Ma perché la comprensione di quel profondo livello della cultura e del sociale che è la religione e la religiosità sono importanti anche per la comprensione del comportamento di consumo (e quindi anche per il marketing)? Torniamo a cosa scrive il Rapporto Coop relativamente a questa “nuova” forma di religiosità: “Si tratta di un riposizionamento della scala valoriale che trova riscontro anche nei comportamenti quotidiani e nelle scelte alimentari”:

La crisi della religione si traduce in uno spostamento verso forme di spiritualità più leggere e meno impegnative. Si diffondono le religioni minori come il buddhismo e le altre filosofie orientali. Yoga, meditazione, veganesimo, benessere interiore sono nuovi punti di riferimento che guidano comportamenti e acquisti. (Rapporto Coop 2017)

Ecco dunque un importante motivo per cui lo studio della religione (che non si esaurisce nella “religione” come comunemente intesa) è importante anche per il marketing: perché i valori sacri sono il nucleo dell’identità personale e collettiva, e da questi valori discendono comportamenti. Anche, chiaramente, comportamenti d’acquisto!

 

La “religione del benessere” non coincide con il veganismo

Il veganismo è un esempio eccellente di come valori profondi orientino le scelte di acquisto. Le scelte di consumo della popolazione vegana sono orientate dai loro valori sacri: la sacralità della vita, la sacralità degli animali, la sacralità della natura, come scrivevo ancora più di un anno fa nel mio lavoro già citato (ma non sono l’unico, si veda, per fare solo un altro esempio, Every Sparrow That Falls: Understanding Animal Rights Activism as Functional Religion). E certo, in vari casi, anche dai valori della religione del benessere.

Attenzione, però: religione del benessere e veganismo non sono affatto la stessa cosa, e confondere consumo etico, basato su valori anche sacri o quasi-sacri come quelli animalisti, con la “religione del benessere“, centrata su valori che possiamo definire, generalmente, salutisti, sarebbe un grosso errore. Sebbene in entrambi i casi si tratti di dimensioni profonde della cultura ed entrambe le anime si trovino anche nel veganismo, si tratta di modi di vivere il veganismo del tutto differenti, che in qualche misura possono intersecarsi ma che possono anche contrapporsi.

Motivazioni di vegetariani e vegani (Eurispes) e di vegani (Osservatorio Vegan Ok). Rappresentazione grafica by Netnologia.

In un mio articolo scientifico del 2016 già segnalavo:

Per capire perché lo stile di vita vegano sia oggi più mainstream, va detto che, a questo veganismo dai tratti contro-culturali [veganismo animalista e antispecista, ndr], si va oggi affiancando un veganismo salutista che, del più complesso stile di vita animal-free, trattiene l’aspetto dietetico per i benefici che sembrano derivarne: sembra essere questa una delle ragioni della sua relativa popolarità in Italia, nel mondo e di conseguenza, sulla stampa. […] Greenebaum (2012) traccia una suddivisione del veganismo in “etico”, “salutista” e “ambientalista”. Le motivazioni possono essere miste, ma se considerate come tipi ideali, allora traspare che il veganismo etico è l’unico direttamente orientato ai diritti degli animali, quello ambientalista può motivare scelte animaliste solo se considerate ecologiche e quello salutista porta a rivolgersi ai cibi vegan con orientamento auto-interessato, come ad un healthy food per conseguire, più che il benessere degli animali, il benessere per sé, una delle mete culturali tipiche della tardo-modernità. (N. Righetti, L’inchiostro digitale è vegano? La rappresentazione del veganismo sulla stampa)

il Rapporto Coop 2017 ha quindi in parte ragione ad accostare veganismo alla religione del benessere, ma sbaglia a confondere veganismo – il cui nucleo valoriale sacro è legato alla vita e agli animali – con la religione del benessere – il cui nucleo sacro è invece il benessere della persona stessa. Sono orientamenti valoriali del tutto diversi, correlati a scelte di acquisto non sovrapponibili!

Una foto che ho scattato durante un’osservazione svolta in occasione di una manifestazione di Anonymous for the Voiceless, allo scopo di promuovere il cambiamento verso uno stile di vita vegan

Quattro consigli

Chi volesse utilizzare “sacre leve valoriali” per la promozione non sarebbe in torto: far leva sui valori più profondi può essere utile per avvicinarsi ai consumatori. Ma occorre fare molta attenzione.

  1. Anzitutto, occorre aver chiara la distinzione (e le associazioni) tra religione del benessere e veganismo, perché non sono sovrapponibili e sono tipiche di popolazioni diverse tra loro.
  2. Poi, occorre considerare che il veganismo viene vissuto secondo modalità qualitativamente molto diverse tra loro: la modalità “religiosa” è soltanto una, e peraltro nemmeno univoca, perché al suo interno si possono distinguere variazioni estremamente importanti, qualitativamente del tutto differenti, talvolta in parte sovrapposte, talvolta addirittura contrapposte. Come già accennato, per esempio, la sacralizzazione del benessere, da un lato, e quella degli animali e della natura, dall’altro, si trovano entrambe nel veganismo, ma non sono affatto identiche tra loro.
  3. In secondo luogo, sarà necessario muoversi con molta cautela e tenere in considerazione alcune fondamentali dinamiche delle culture di tipo religioso. Non posso dilungarmi ora su questo punto, ma per capire l’attenzione richiesta è sufficiente pensare al grado di importanza dei valori sacri o quasi-sacri (come talvolta sono i valori animalisti e vegani), come anche all’avversione di molti individui della società contemporanea verso l’idea stessa di religione, considerata in contrapposizione al sacro valore dell’autonomia individuale. Inoltre, nulla è più dissacrante del tentativo di usare dei valori sacri a fini di lucro. La percezione di un simile tentativo provocherebbe un’immediata reazione di oltraggio morale, con un effetto boomerang potenzialmente devastante.
  4. Sappiamo tutti che toccare certi tasti senza la giusta comprensione di quel che si sta facendo può scatenare reazioni negative sui social network. Tale evenienza è tanto più possibile quanto più, come detto sopra, le modalità qualitative secondo cui il veganismo viene vissuto sono molto diverse e talvolta opposte, con la conseguenza che un messaggio potrebbe ottenere effetti diametralmente opposti presso categorie differenti di vegani. Tuttavia, con un’adeguata conoscenza del settore, non è impossibile comunicare in modo efficace.

 

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