Social media intelligence con R: il vino Amarone su Twitter

In questo articolo utilizziamo R, un software statistico utilizzato da aziende di grande profilo (Facebook e Google, per fare solo due nomi) e dalle università di tutto il mondo, per analizzare alcuni tweet relativi all’Amarone della Valpolicella, un vino rinomato e costoso, il più pregiato dei vini veronesi e “uno dei più importanti rossi italiani, apprezzato dai più esigenti consumatori di tutto il mondo”. Abbiamo eseguito il download dei tweet sempre tramite questo strumento.

Utilizzeremo i tweet sull’Amarone per mostrare alcune delle tecniche di text mining che possono essere sviluppate e implementate tramite R. In questo caso di studio dal carattere illustrativo analizzeremo solo pochi dati, ma capiremo come l’esplorazione dei dati possa permettere di scoprire concept di potenziale interesse per le campagne di web marketing, sulla base di idee da approfondire con analisi qualitative più dettagliate e con metodi come quello della netnografia (per informazioni, potete usare il form dedicato). Pronti? Allora mano alle bottiglie, e partiamo!

Solo due parole su R. Si tratta di un programma di alto profilo, usato anche per analisi in ambito di Big Data. Per utilizzarlo occorre imparare a programmare un po’: si comanda R tramite codice, non con le modalità user-friendly cui tutti sono genericamente abituati.

Screenshot di R - Twitter social media intelligence

Uno screenshot di R


Cinguettando sulle viti d’Amarone

Si potrebbe pensare che un vino rinomato come l’Amarone goda di ampia promozione su canali social importanti come Twitter. In realtà, si assiste ad una certa scarsità di cinguettii, specialmente se si considera che i tweet sono stati scaricati nel periodo delle festività natalizie.

Nel periodo dal 28 dicembre 2016 al 7 gennaio 2017 si contano soltanto 160 tweet in lingua italiana. Un numero simile si contava nel periodo precedente il Natale. Anche guardando ad oggi, tra 7 settembre e 12 settembre 2017 (siamo in un periodo importante per il vino, in un periodo di vendemmia…), su Twitter troviamo un simile numero di menzioni relative a questo vino.

Numero di menzioni sull'Amarone - Twitter social media intelligence

Menzioni sull’Amarone tra il 7 settembre e il 12 settembre 2017 su Twitter

Certo, il social del #foodporn non è Twitter ma Instagram, ciò nonostante, Twitter sembra essere utilizzato al di sotto delle sue potenzialità. Specialmente durante le festività natalizie: quale regalo migliore di una bottiglia di Amarone? Occorre ovviamente riconoscere che questo vino non ha problemi di vendite: va a ruba in tutto il mondo. Ciò nonostante, nulla va dato per scontato in un mercato in costante cambiamento e la promozione non guasta mai: meglio non adagiarsi sugli allori!

Non che le opportunità commerciali di Twitter siano del tutto trascurate, come si vede dai tweet esemplificativi qui sotto citati e dal primo grafico sottostante in cui emergono i profili che cinguettano maggiormente sul tema. Tuttavia, gli sforzi su questo social network sembrano essere un po’ sottodimensionati rispetto alle potenzialità del mercato e del mezzo stesso.

Gli utenti più attivi nel cinguettare sull'Amarone - Twitter social media intelligence

Gli utenti più attivi nel cinguettare sull’Amarone

Distribuzione dei tweet che includono il riferimeno al vino Amarone nel periodo considerato

Frequenza dei tweet che includono il riferimeno al vino Amarone nel periodo considerato

Frequenza dei tweet per ora di pubblicazione nel periodo considerato

Geo-localizzazione

Il vino Amarone è noto in tutto il mondo. Ma anche restringendo l’interesse ai tweet in lingua italiana, se con R si opera la geo-localizzazione dei tweet emerge a colpo d’occhio che i cinguettii provengono da varie regioni europee.

Tenendo presente che in questo caso di studio esemplificativo analizziamo soltanto pochi dati, e che per una migliore analisi occorre ampliare il periodo di raccolta, troviamo che i nostri tweet possono già suggerire un’ipotesi: questo vino potrebbe forse rappresentare un “collegamento dell’anima” tra il cuore di italiani all’estero durante le festività, da un lato, e la terra natale, forse quella in cui si riunisce la loro famiglia, dall’altro?

Si tratta di un’ipotesi da approfondire, chiaramente, ampliando la base dati ed effettuando ulteriori analisi qualitative sui tweet, da integrare magari con una netnografia, per capire se davvero è così. In questo caso, potrebbe essere un concept su cui poter sviluppare campagne di web marketing ad hoc, in grado di entrare in risonanza emotiva con uno specifico segmento di pubblico.

Geolocalizzazione dei tweet sull'Amarone - Twitter social media intelligence

Geolocalizzazione dei tweet

L’orientamento internazionale emerge anche dall’utilizzo di hashtag in lingua inglese (#wine, #wines), inseriti in tweet in lingua italiana.

Top hashtag

Top hashtag (#tidò si riferisce all’azienda Ti Do, che produce “la prima caramella all’Amarone”)

Chi twitta?

Se si volessero ottenere degli insight sui consumatori capaci di offrire spunti di comprensione sul loro modo di intendere il vino Amarone, sarebbe ovviamente di fondamentale importanza distinguere i tweet dei consumatori da quelli delle aziende, dei giornali, degli influencer…

Raccogliendo i tweet in modo automatico non è immediato capire chi sta twittando. Occorre dunque basarsi su una serie di indicatori statistici per differenziare le tipologie di utenti. Non ci dilunghiamo sul metodo sviluppato a questo scopo, accennando solo al fatto che si basa sull’incrocio di dati relativi ai follower, ai following, alla data di creazione dell’account, ai dati presenti nella descrizione e altri.

In una prima fase d’analisi può essere anche opportuno conservare i retweet dei tweet pubblicati con finalità promozionali. Infatti, indicano un’appropriazione del messaggio che implica il sentirsi in sintonia con quanto si è letto, che viene infatti condiviso.

Come si twitta sull’Amarone?

Per capire come si twitta sull’Amarone e raggiungere una migliore comprensione della percezione di questo prodotto da parte dei consumatori, occorre fare un passo nei testi twittati. Le strategie d’analisi possono essere svariate. Vediamone una per ottenere un primo quadro della situazione e individuare, magari, alcune idee per impostare ulteriori strategie di approfondimento.

Elaborazione dei dati lessicali

Attraverso particolari strategie di analisi e impiegando opportuni strumenti, possiamo identificare le frequenze delle parole utilizzate. In questo caso, come già detto, abbiamo effettuato la nostra analisi su una base empirica ristretta, quindi anche le frequenze sono basse. Nel caso di prodotti di cui si cinguetta relativamente poco è eventualmente possibile aumentare il periodo di raccolta dei tweet per ottenere risultati statisticamente più robusti. Ad ogni modo, anche pochi dati possono suggerire idee interessanti, eventualmente da approfondire in un secondo momento con altri metodi, tecniche e strumenti di ricerca.

Aggettivi più frequenti nei tweet sull’Amarone scritti da utenti standard

Gli aggettivi più frequenti permettono anche di accertare, a colpo d’occhio, il sentiment che caratterizza, in generale, il prodotto sotto esame (è possibile svolgere analisi più approfondite del sentiment, leggi qui). In questo caso, il sentiment sembra essere del tutto positivo, sebbene si trovi anche un riferimento al prezzo (“costoso”), che non è, tuttavia, necessariamente negativo.

Analisi delle concordanze

Per accertare il vero significato di queste parole occorre leggerle nel loro contesto. A questo serve l’analisi delle concordanze,  ossia l’analisi delle parole chiave alla luce delle frasi in cui sono inserite. Per esempio, “buon” non viene riferito solo ad Amarone, ma è inserito anche in messaggi augurali.

 

Il “buon amarone” viene inserito anche in un messaggio auto-ironico in cui il vino è utilizzato per rappresentare metaforicamente la propria identità, laddove l’Amarone viene collocato in opposizione ad un vino ritenuto di qualità non così eccellente.

Si tratta di un tweet interessante. Certo, è solo una battuta e nulla più di questo, eppure è anche uno spunto che può spingere ad interrogarsi sui possibili significati simbolici che questo vino potrebbe avere nel definire l’identità del consumatore. Ancora un nuovo stimolo, quindi, emerge da questi tweet, che potrà essere approfondito e verificato con indagini più approfondite sui tweet, su altri social media, tramite netnografia o altri metodi, e potrebbe aiutare a individuare nuovi concept creativi per il web marketing, capaci di entrare in risonanza con il proprio pubblico. Come si vede, l’analisi esplorativa che stiamo conducendo non richiede necessariamente grandi quantità di dati per stimolare idee interessanti e potenzialmente innovative. La capacità di stimolare idee innovative è proprio una delle potenzialità delle analisi esplorative (ed anche di quelle netnografiche).

Una mappa sintetica

Dall’analisi computerizzata e da un primo studio delle concordanze possiamo sintetizzare in alcune categorie le informazioni più frequenti che emergono dai tweet sull’Amarone. Nei tweet si possono isolare queste categorie semantiche:

  • GUSTO: le proprietà organolettiche del vino (“dolce”, “rosso”, “buon”…);
  • STATUS: il suo status di vino pregiato (“grande”, mentre “primo” è riferito non all’Amarone ma ad un altro prodotto a base di Amarone, e nello specifico alla già citata “prima caramella” all’Amarone). Anche il prezzo (“costoso”) rafforza chiaramente lo status del vino e di conseguenza di chi lo consuma;
  • ORIGINE: si twitta di Amarone anche insieme alle varietà dei vini ad esso associati in quanto provenienti dalle stesse zone geografiche, ovvero del Valpolicella (“classico” e “superiore”) e delle sue origini nazionali (“italiano”), che sono a loro volta motivo d’orgoglio e sinonimo internazionale di gusto superiore. Come si vede dal tweet qui sotto citato, il territorio d’origine possiede una certa importanza. Si tratta del tweet di una persona italo-americana (a questo va addebitato il piccolo refuso) e rafforza l’ipotesi, già emersa precedentemente, di una possibile funzione del vino Amarone come “ponte spirituale” tra gli italiani all’estero e la loro terra d’origine. Si tratta inoltre (e coerentemente al prodotto in esame) di una persona di status socio-culturale elevato (attrice e regista di Chicago).

Come si vede, già da una prima analisi è possibile individuare alcune delle principali dimensioni socio-culturali che caratterizzano la mappa sociale e culturale del prodotto posto sotto la propria lente… questo lascia immaginare cosa sia possibile fare approfondendo ed estendendo l’analisi, sia tramite social media intelligence che tramite netnografia.

Per proseguire con l’approccio qui adottato, l’analisi potrebbe procedere con l’estrazione dei sostantivi più frequenti, ovvero delle “realtà” associate all’Amarone nello scenario culturale di colui che twitta. In questo caso, per esempio, tra i sostantivi più frequenti emergono termini come “festa”, “filosofia”, “mito”… termini davvero interessanti!

Twitter consumer insight

Come abbiamo visto, attraverso opportune strategie computerizzate è possibile individuare, in prima battuta, alcune associazioni simboliche del prodotto, alcune sue occasioni d’uso ed altre idee e valori associati al prodotto e significativi per il consumatore.

L’analisi di Twitter con R permette di avere una prima visione dello scenario culturale associato al prodotto, di impostare alcune strategie di approfondimento (tramite netnografia, per esempio) e anche di ideare alcuni possibili concept creativi potenzialmente capaci di comunicare efficacemente il prodotto al pubblico selezionato. La ricerca può quindi far emergere idee potenzialmente interessanti ed utili per le attività di web marketing.

La geo-localizzazione permette di ricostruire la geografia dell’interesse degli utenti social verso il prodotto, mentre l’analisi dei tweet rappresenta un possibile avvio del percorso di ricerca che può portare alla ricostruzione della mappa culturale in cui il consumatore e il potenziale consumatore posizionano il prodotto in esame, offrendo così a coloro che devono comunicare con il proprio pubblico delle leve efficaci per sviluppare campagne promozionali online, efficaci perché basate sulla comprensione del punto di vista del consumatore 2.0, del suo linguaggio, dei suoi simboli, dei suoi valori.

Le conversazioni online, tra cui i tweet, hanno il vantaggio di essere spontanee (a differenza delle opinioni raccolte in contesti artificiali, come accade per altre tecniche utilizzate nella ricerca di mercato), con tutti i vantaggi che ne conseguono. Impiegando accanto a queste tecniche computerizzate di text mining anche analisi qualitative più approfondite e metodi come la netnografia è possibile ricostruire la mappa culturale del consumatore 2.0 e sviluppare strategie di web marketing davvero capaci di comunicare al suo cuore e alla sua mente.

Nella società iper-connessa il problema non è più raggiungere le persone: il vero problema è mandare un messaggio per loro significativo, per attirare la loro attenzione e farsi ascoltare.

Per ulteriori informazioni e richieste di approfondimento andate al form contatti.

 

Nicola Righetti