“Liking” is not loving

I “mi piace” su Facebook: a cosa servono? Beh, chi non vorrebbe avere la pagina Facebook del proprio brand piena di like? Tutti siamo sensibili alle lusinghe della popolarità e molti si chiedono come aumentare i like su Facebook, tanto che c’è persino chi li compra. Ma serve davvero a qualcosa, per il proprio business, avere molti “mi piace”? I “like” su Facebook aumentano le vendite? Una ricerca recentemente pubblicata sul Journal of Marketing Research[1]  lo mette in dubbio. Ma questo non significa che i “like” siano inutili.

 

Liking is not loving

Gli autori dello studio, docenti alla Harvard Business School, hanno svolto svariati esperimenti e meta-analisi su un gruppo di oltre 14.000 partecipanti, arrivando alla conclusione che mettere “like” alla pagina Facebook di un brand non porta l’utente a considerare più favorevolmente il brand, né tanto meno lo porta ad acquistare di più e più spesso i suoi prodotti.

Se la pubblicità tradizionale ha un modesto ma positivo effetto sull’atteggiamento del consumatore, il “like” messo ad una pagina non ha nessun effetto. Non esiste nemmeno prova di effetti secondari sulla rete di amici; in altre parole, gli amici che vedono che un loro contatto ha messo “mi piace” ad una pagina, non ne sono influenzati. L’endorsment ha una maggiore influenza quando il riferimento al brand emerge durante una libera discussione tra amici, oppure quando si vede il proprio amico usare un prodotto del brand.

È quindi inutile spendere i propri soldi per raccogliere dei like? Non esattamente, specialmente se l’azione è parte di una più articolata strategia di web marketing.

Cause e conseguenze

Sebbene sia stata osservata la correlazione tra social media engagement ed un buon rapporto offline con il brand, scrive Leslie K. John, una degli autori dello studio e professoressa alla Harvard Business School, ciò non supporta la tesi secondo cui la raccolta di “mi piace” su Facebook sia in grado, di per sé, di creare un impatto positivo sui consumatori. Al contrario, sono state trovate evidenze che supportano la tesi secondo cui i “like” su Facebook sono la conseguenza di un buon rapporto con il brand, e non la sua causa: chi è ben predisposto verso un brand, in altre parole, acquista di più i suoi prodotti ed è anche più propenso a cliccare “like” sulla sua pagina Facebook.

La questione solleva alcuni interrogativi, dal momento che le aziende spendono milioni per mantenere una presenza online sui Social Media. Tutto inutile? Non esattamente. Si tratta di raccogliere i “like” che servono e considerarli come parte di una più complessa strategia di marketing. Scrive ancora Leslie K. John:

Trasformare i “like” in un migliore atteggiamento verso il brand e in maggiori acquisti da parte dei consumatori richiede più di un clic su un pulsante, infatti una nuova ricerca suggerisce che quando i “like” sono supportati da campagne pubblicitarie rivolte ai nuovi follower, queste possono influenzare al meglio il comportamento dei consumatori.[2]

Conclusioni

Raccogliere “like” fini a se stessi è sostanzialmente inutile (se non, forse, a lusingare il proprio “ego”). Il conteggio dei like di una pagina è una vanity metric, una metrica della vanità, parte di quei numeri che sembrano buoni sulla carta ma non sono orientati all’azione: sembrano formidabili in un comunicato stampa, ma a cosa servono?”[3] Nel migliore dei casi il numero dei “like” riflette un autentico interesse verso il proprio brand o prodotto, informazione preziosa e utile nella fase iniziale di lancio; nel peggiore dei casi si tratta di dati manipolati e falsi, oppure ottenuti raccogliendo “mi piace” di amici o di sconosciuti fuori target. In ogni caso, tutto questo non è sufficiente o non è affatto utile per avere clienti o per influenzare positivamente l’atteggiamento dei consumatori. Ciò nonostante, i “like” non sono inutili:

Questo non significa che l’acquisizione di “likes” su Facebook o la costruzione di una presenza social ampia sia inefficace per i brand. Oltre ad essere piattaforme efficaci per la pubblicità a pagamento, i social media possono anche avere una serie di vantaggi da esplorare. Per esempio, quali potenzialità hanno i social media per la costruzione di relazioni, per creare coinvolgimento e come strumento per arricchire la conoscenza?[4]

La pianificazione di una strategia social, dunque, va ben oltre la raccolta di “like”. Se volete produrre risultati, svolgete una ricerca preliminare relativa al mercato online del vostro settore (e seguite Netnologia se volete scoprire strumenti e metodi per farlo!) e affidatevi a un consulente web-marketing esperto.

Vuoi leggere di più su questo argomento? Vai all’articolo Un “like”, tanti perché.

Note

[1] Leslie K. John, Oliver Emrich, Sunil Gupta, and Michael I. Norton (2017), “Does “Liking” Lead to Loving? The Impact of Joining a Brand’s Social Network on Marketing Outcomes”, Journal of Marketing Research: February 2017, Vol. 54, No. 1, pp. 144-155. [ultima consultazione: 22/08/2017]

[2] Leslie K. John, “The Value of a Facebook Fan: Does “Liking” Influence Consumer Behavior?”, American Marketing Association (www.ama.org) [ultima consultazione: 22/08/2017]

[3] Eric Ries, “Entrepreneurs: Beware of Vanity Metrics”, Harvard Business Review [ultima consultazione: 22/08/2017]

[4] Leslie K. John, “The Value of a Facebook Fan: Does “Liking” Influence Consumer Behavior?”, American Marketing Association (www.ama.org) [ultima consultazione: 22/08/2017]