Il problema delle statistiche sui vegani

Quanti sono i vegani in Italia secondo le statistiche? Forse “troppi”, e in questo articolo vi spiego il perché.

Mi interesso da un po’ di tempo di veganismo da un punto di vista sociologico, ho pubblicato alcune ricerche sul tema (sono uno dei pochi sociologi italiani che ha indagato questo settore) e sono stato invitato a fiere del settore per parlare di veganismo e dei miei studi in questo campo. Sia in ambito sociologico che in quello del marketing e web marketing nel settore del veganismo, è evidente, è molto importante dare il giusto significato ai numeri. In questo articolo presento il significato di veganismo, la sua diffusione in Italia, alcune statistiche sui vegani in Italia e in altri Paesi, per portare infine alcune considerazioni sul significato delle statistiche sui vegani in Italia. Come vedremo, statistiche realistiche sui vegani sono complesse da ottenere e non sempre facili da interpretare. Talvolta potrebbero essere persino fuorvianti.


 

Che cos’è il veganismo?

 
Iniziamo con una domanda: che cos’è il veganismo? Non è una domanda facile, in realtà, sebbene, in teoria, esista una definizione ben precisa, ossia la definizione di veganismo data dalla Vegan Society:

Veganism is a way of living which seeks to exclude, as far as is possible and practicable, all forms of exploitation of, and cruelty to, animals for food, clothing or any other purpose.

Traducendo in italiano:

Il veganismo è un modo di vivere che cerca di escludere, per quanto possibile e praticabile, tutte le forme di sfruttamento e di crudeltà sugli animali per ragioni alimentari, d’abbigliamento o per qualsiasi altro scopo.

Vedremo tuttavia che le cose non sono sempre così trasparenti e lineari. I confini tra le categorie di “vegetariano”, “vegano” e “onnivoro” sono più sfumati di quanto si potrebbe credere.
 

Il boom di vegani

 
Ma spostiamoci subito in Italia e diamo uno sguardo al trend vegano e alla “veganizzazione del mercato”. Sebbene la storia della Vegan Society inizi nel 1944 in Inghilterra, la popolarità del veganismo in Italia risale soltanto agli ultimi anni. Lifestyle movement di nicchia divenuto mainstream anche per le attenzioni riservategli dai media e dalla grande distribuzione organizzata, le rilevazioni statistiche lo hanno consacrato come fenomeno in crescita. Siamo negli anni del “boom di vegani”, appunto, come titolano molti articoli, e certo non mancano nemmeno i critici.

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Cosa dicono le statistiche? I vegani e vegetariani in Italia, secondo le statistiche pubbliche a disposizione, sono circa il 6/8% della popolazione. I Rapporti Italia Eurispes affermano che si dichiara vegano l’1% del campione intervistato nel 2016 e il 3% nel 2017 (dati Eurispes). Analogamente, secondo Vegan OK, il 2,6% della popolazione si definisce vegano. Una nicchia di mercato significativa che ha attirato l’attenzione dei produttori.

Rielaborazione dati Eurispes by Netnologia

Anche Google può confermare il trend. La società vive sempre più onlife, per dirla con Luciano Floridi, e il web diventa specchio sempre più fedele delle tendenze sociali: ci si rivolge a Google per ottenere informazioni rispetto ai temi che occupano la propria attenzione e Google ne tiene traccia; così, possiamo ricorrere ai dati Google Trends per stimare l’interesse verso il fenomeno vegan attraverso l’indicatore proxy dei volumi di ricerca per i termini ad esso connessi.

Interrogando Google Trends sul traffico generato in Italia dalla ricerca dei termini “vegan”, “vegano”, “vegana”, “vegani” e “vegane”, rileviamo un inequivocabile aumento dell’interesse per il fenomeno.

Rielaborazione dati Google Trends by Netnologia. Occorre notare che Google Trends non restituisce i volumi di ricerca assoluti ma quelli relativi e posti in scala 0-100. Per approfondire rimando a questo articolo sull’argomento.

 

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I mass media sono ampiamente responsabili dell’attenzione rivolta al veganismo. Sebbene i media non si esprimano sempre in modo favorevole verso il fenomeno, contribuiscono in ogni caso a mantenere i riflettori puntati su di esso. Crescono anche “le pubblicazioni «veg»” che “in Italia sono state 41 nel 2013, 98 nel 2014 e 193 nel 2015 (dati Aie/Nielsen)”.

Articoli, pubblicazioni, servizi televisivi e anche dati statistici sono importanti per lo sviluppo del fenomeno perché non sono semplicemente una descrizione neutra della realtà, ma un insieme di risorse culturali che “educano” il cittadino e il consumatore al significato di “veganismo” e alla pratica d’acquisto Veg. Questa attività di socializzazione al veganismo può essere efficace tanto se proviene da associazioni storiche come la Vegan Society e altre che fanno della diffusione della cultura vegana e antispecista la loro missione, quanto se proviene da qualsivoglia altra fonte.

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Living vegan for Dummies

 

La “veganizzazione” del mercato

 
Il veganismo porta con sé un immenso potenziale d’innovazione: ogni prodotto può essere reinventato come vegano. Talvolta la reinvenzione consiste in un rebranding del prodotto tramite un’etichetta o una certificazione vegana, altre volte in un più sofisticato cambiamento delle materie prime e dei processi di produzione.

L’attrattività del mercato vegan è rappresentata soprattutto dal fatto che i consumatori di prodotti veg si estendono al di là della popolazione che aderisce alla filosofia vegan in senso stretto. Molti prodotti vegani possono essere acquistati per le motivazioni più disparate: curiosità, salutismo, una generica attenzione etica, ambientalismo. Dal momento che sono oramai disponibili sugli scaffali di tutti i supermercati, i prodotti alimentari vegani possono comodamente finire nel carrello di chiunque: di vegani, vegetariani ma anche di chi segue un regime alimentare “onnivoro” o “flexitariano“, intendendo con quest’ultimo termine chi “predilige seguire un modello di alimentazione di tipo vegetariano, senza rinunciare ad alimentarsi sporadicamente di proteine animali”.
 

Un popolo di “vegani e vegetariani part-time”

 
Gli italiani sono soprattutto un popolo veg part-time: gli “autentici” aderenti alla filosofia vegan sono una minoranza e i vegetariani non sono moltissimi, ma ben il 40% delle famiglie consuma prodotti vegetariani o vegani. Questo dicono i dati Nielsen,  che parlano “di un giro d’affari che nel 2016 ha toccato i 357 milioni di euro di fatturato nella sola grande distribuzione, con un incremento del 18% negli ultimi 12 mesi (dati luglio 2016)”.

Ma se “solo” 6 italiani su 100 si dichiarano vegetariani e 2 su 100 si definiscono vegani, a cosa è dovuto questo fatturato? Il fatto è che gli italiani sono sempre più attenti al benessere. E come dimostra il Rapporto Coop 2016, questa attenzione alla salute li porta anche a modificare il carrello della spesa. (italiani.coop)

L’interpretazione è a mio parere corretta. Nonostante alcuni attivisti animalisti possano forse essere tentati di brindare alla vittoria, vedendo in questo trend di consumo green un sintomo della diffusione della filosofia vegan, il trend, almeno per ora, sembra essere trainato soprattutto dal “culto del benessere”, dalla preoccupazione per la propria salute.

Per approfondire, LEGGI ANCHE: L’inchiostro digitale è vegano? La rappresentazione del veganismo sulla stampa


 

Salutisti o animalisti?

 
Se guardiamo ai dati Eurispes 2017 troviamo che la motivazione per essere vegani o vegetariani si distribuisce per un 30% circa tra le motivazioni legate al rispetto della vita animale, per un 10% circa tra quelle legate alla tutela dell’ambiente, e per un 45% circa tra quelle legate al benessere e alla salute personale. La salute è dunque la motivazione principale e le cifre rimangono generalmente stabili al variare degli anni:

Ben il 47,6% dei vegetariani e dei vegani ha scelto di seguire queste pratiche alimentari perché convinto delle proprietà benefiche delle proteine vegetali rispetto a quelle animali (Eurispes 2017).

Rielaborazione dati Eurispes by Netnologia

Dal momento che siamo una società caratterizzata da una cultura che fa del benessere un valore centrale, questi dati sembrano verosimili.

I dati Eurispes resi disponibili al pubblico hanno tuttavia alcune carenze, perché aggregano le motivazioni di vegani e vegetariani. I vegani hanno però un’attitudine animalista tipicamente più pronunciata rispetto ai vegetariani. Per una statistica delle motivazioni tipicamente vegane si può guardare ai dati che emergono dalla ricerca Vegan OK, da cui emerge quanto segue:

(…) il 73% della popolazione vegana consultata dichiara di aver abbracciato il veganesimo per “amore e rispetto per la vita“, il 18% per motivi legati alla salute, il 6% per motivi ecologici, il restante 3% per motivi etici generali.

Dati calzanti, per quanto rilevati su una parte soltanto della popolazione vegana, che mostrano che le motivazioni vegan sono diverse da quelle che appaiono dal quadro, più generale e generico dipinto dai dati Eurispes.
 

Le statistiche

Attenzione alle generalizzazioni!

 
I dati Eurispes 2017 derivano da un campione di 1.084 individui stratificato in base alla distribuzione della popolazione, di età pari e superiore ai 18 anni. Tale popolazione ammonta, secondo dati dell’ultimo censimento Istat, a 49.424.504 individui. Azzardando una semplice generalizzazione a partire dai dati Eurispes risulterebbero 3.756.262 italiani maggiorenni tra vegetariani e vegani, di cui 2.273.527 vegetariani e 1.482.735 vegani (gli articoli che riportano un ammontare di 1.800.000 vegani calcolano tale cifra applicando la stima Eurispes all’intera popolazione nazionale, neonati inclusi, quando già in una stima come quella appena indicata sono inclusi anche gli ultracentenari…).

Il 7,6% del campione segue una dieta vegetariana o vegana. Il trend, negli ultimi anni, è stato altalenante: 6,5% nel 2014; 5,7% nel 2015; 7,1% nel 2016. Nel 2017, il numero dei vegetariani scende, a favore della categoria dei vegani. In particolare, il 4,6% degli intervistati si dichiara vegetariano, con un calo di 2,5 punti percentuali rispetto al 2016. La percentuale di vegani, pur rappresentando una netta minoranza della popolazione conquista un nuovo spazio, giungendo, nel 2017, al 3% rispetto all’1% del 2016. (Documento di sintesi, Rapporto Italia 2017, pag. 104)


 

Le stime anglosassoni

 
Da una ricerca condotta condotta su un campione 9 volte superiore a quello di Eurispes (9,933 individui di età superiore a 15 anni) dall’Istituto Ipsos – Mori in Inghilterra – ovverosia nella patria del veganismo, sede della prima società vegetariana e vegana del mondo, risulta il 3,25% tra vegetariani e vegani, l’1,05% di vegani “salutisti” (dietary vegans, ossia persone che  seguono soltanto una dieta vegana), e lo 0,7% di vegani veri e propri (lifestyle vegans) che evitano di consumare e usare qualunque cosa contenga animali o derivati, o sia connesso in modo diretto o indiretto allo sfruttamento degli animali.

Donald Watson, fondatore della Vegan Society

Una survey condotta dal Pew Research Center sulla popolazione americana, trova un 3% tra vegani e vegetariani strettamente aderenti, e un più ampio 6% di persone che seguono, per lo più ma non strettamente, una dieta vegana e vegetariana. Proprio questo vegetarianismo e veganismo “per lo più” e la distinzione tra dietary e lifestyle vegans sono il nodo su cui vorrei porre ora l’attenzione.
 

Dirsi vegani significa essere vegani? Non sempre

 
Un problema di chiarezza si pone quando non si distingue tra vegani e vegetariani, così come quando non si distingue tra dietary e lifestyle vegans.

I dati statistici, soprattutto, derivano da auto-definizioni, così è possibile che una persona si definisca vegana senza aderire alla definizione-tipo di veganismo. Questo rischio è tanto maggiore quanto più il veganismo diventa un trend, una moda. Come oggi, appunto.

Per esempio, da una serie di 24 interviste in profondità, la sociologa Elizabeth Cherry ha trovato che sebbene tutti si auto-definissero vegani, le loro definizioni di veganismo erano soltanto talvolta aderenti a quella della Vegan Society, mentre altre volte assumevano connotazioni personali, soggettive e più flessibili.

I found that, among the participants, there were two different ways of defining and practicing veganism. About half of the respondents adhered to the Vegan Society definition of veganism and practiced veganism according to that definition. The other half created and abided by personal, idiosyncratic definitions of veganism, which were considerably less strict and often included dairy products or honey. (E. Cherry, p. 156)

(traduzione: “Ho scoperto che tra i partecipanti c’erano due modi diversi per definire e praticare il veganismo. Circa la metà degli intervistati aderiva alla definizione della Vegan Society del veganismo e praticava il veganismo secondo questa definizione. L’altra metà aveva creato e praticava definizioni personali e idiosincratiche del veganismo, che erano notevolmente meno severe e spesso includevano prodotti latteo-caseari o miele.”)

Cherry osserva che simili incongruenze sono state rilevate anche da altri. Per esempio Anna Willetts, che ha studiato le pratiche alimentari nella zona di Londra, pur avendo un piccolo numero di casi, ha trovato che il 66% dei suoi “vegetariani e vegani” mangiavano carne. Uno era un amante della pancetta e un altro mangiava pesce (“Bacon Sandwiches got the better of me“).

One “vegan” also ate bacon and another ate fish. In fact, only eight of the vegetarians in the study did not eat any meat. While acknowledging that the sample was relatively small, the fact that 66 per cent of the self-defined vegetarians incorporated meat into their diet should not go unnoticed. (p.116)

(traduzione: “Un vegano mangiava anche pancetta e un altro mangiava pesce. In realtà, solo otto vegetariani inclusi nello studio non mangiavano carne. Pur riconoscendo che il campione era relativamente piccolo, il fatto che ben il 66 per cento di chi si auto-definiva vegetariano incorporasse la carne nella sua dieta non dovrebbe passare inosservato.”)

Già all’inizio degli anni ’90 Beardsworth e Keil avevano sostenuto che il vegetarianismo era misurabile meglio come un continuum di categorie, a seconda del grado di evitamento di prodotti animali, piuttosto che come una categoria discreta ben distinta dallo stile “onnivoro” (M.B. Ruby, p. 142). Come gli individui si posizionino lungo il continuum, magari anche con qualche oscillazione, è un tema che sarebbe interessante prendere in considerazione.

The vegetarian scale. Adapted from Beardsworth and Keil (1991)

In un altro studio si trova indicato che solo una parte – la metà – del campione di persone che si autodefinivano ex-vegani o ex-vegetariani incontravano effettivamente la definizione di veganismo e vegetarianismo:

(…) while 21% of our sample self-identified as a former vegetarian/vegan, only about half (49%) of these individuals met our definition of vegetarianism (no meat) or veganism (no animal products) … (Study of Current and Former Vegetarians and Vegans, pag. 3)

(traduzione: “(…) sebbene il 21% del nostro campione si sia auto-identificato come vegetariano o vegano, solo circa la metà (49%) di questi individui incontrava effettivamente la nostra definizione di vegetarismo (niente carne) o veganismo (nessun prodotto animale)”)

Jessica Greenebaum, professoressa di sociologia e prolifica autrice di interessanti articoli sul veganismo, scrive:

Statistiche accurate sul veganismo sono difficili da ottenere, perché i dati derivano da auto-definizioni. Molte persone che si identificano come vegan o vegetariane, in realtà non lo sono, secondo le definizioni accettate della U.K. Vegan Society.

 

Osservazioni conclusive: la frammentazione del veganismo

 
Con questo articolo intendevo problematizzare un po’ la tematica delle statistiche sui vegani. Il tema solleva molti interrogativi e spinge verso nuovi approfondimenti. Sembrerebbe ad esempio che le categorie di vegano, vegetariano, “onnivoro” (a cui si aggiunge quella di “onnivoro etico“) non siano così definite e distinte come si poteva credere, dal momento che le auto-definizioni sembrano essere più soggettive di quanto si poteva forse sospettare. Le cifre dalle statistiche, basate sull’auto-definizione degli intervistati, restano utili e interessanti, ma lasciano in ombra sfumature di comportamenti e idee che andrebbero approfondite.

Sulla varietà e soggettività delle definizioni del veganismo si possono fare alcune ipotesi. Per esempio, a mio parere queste sono in parte rese possibili dalle caratteristiche sociologiche del veganismo. Il veganismo è infatti un movimento di lifestyle sostanzialmente individualista, nel senso che non occorre essere parte di un’associazione o di una organizzazione per definirsi vegani: il veganismo per sua natura mira al cambiamento della società tramite il cambiamento dello stile di vita individuale. Proprio la “decentralizzazione” del veganismo rende pressoché impossibile un controllo centralizzato “dell’ideologia” del movimento, ossia della sua cultura, dei suoi valori e delle sue pratiche fondamentali, con l’effetto di consentire una caratteristica variabilità culturale fin dalla definizione di quel che esso è, sebbene non manchino associazioni animaliste e vegan che contribuiscono a costruire e a diffondere la cultura antispecista.

Tornando alle statistiche, credo sarebbe interessante se future rilevazioni del fenomeno tenessero presente la variabilità delle definizioni di veganismo e vegetarianismo, per esempio come ha fatto Ipsos nella ricerca svolta sotto la committenza della Vegan Society. Inoltre, sarebbero utili e sicuramente molto interessanti approfondimenti “qualitativi”, ossia studi condotti, per esempio, tramite interviste ai vegani, che a tutt’oggi, in Italia, mancano.

Se sei interessato ad approfondire l’argomento o hai bisogno di una consulenza relativamente a questo tema, sia a scopo di ricerca che di marketing, puoi contattarmi senza impegno.

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