Etnografia ed etnografia digitale

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Internet è un mondo sociale, popolato non solo da nomadi digitali che navigano solitari da un sito all’altro, ma anche da comunità che si “insediano” in particolari siti, coltivando interessi comuni e relazioni personali. Sono le comunità virtuali, o comunità online, e rappresentano un fenomeno di grande interesse per sociologi e antropologi, che hanno aggiornato i loro metodi per poterle studiare. È così entrata nella cassetta degli attrezzi del ricercatore l’etnografia digitale, di cui la netnografia è una forma particolare.

Howard Rheingold fu il primo a scrivere di “comunità virtuali” nel 1987

 

Cos’è l’etnografia digitale? Anche definita netnografia da Kozinets – con un approccio orientato al marketing – l’etnografia digitale si può definire come la trasposizione nel cyberspazio dell’etnografia, strategia di ricerca volta a comprendere comunità e culture create attraverso l’interazione sociale mediata dal computer. L’etnografia digitale è dunque un metodo di ricerca per studiare le comunità online. In questo articolo traccio una breve storia che parte dall’etnografia tradizionale per approdare a quella digitale.

La ricerca sul campo

L’etnografia è una strategia di ricerca sul campo finalizzata a comprendere empaticamente un gruppo e la sua cultura. Si avvale di un kit ampio di strumenti, dall’intervista all’analisi documentaria, ma la sua caratteristica principale è l’uso dell’osservazione partecipante: il ricercatore entra fisicamente nell’ambiente naturale del gruppo sociale studiato diventano testimone (osservazione) e co-autore di interazioni (partecipazione). L’osservazione partecipante prolungata rende il ricercatore simile a una “spugna” che si “impregna” delle categorie mentali, delle emozioni, delle abitudini della comunità studiata, permettendone una comprensione profonda.

Dall’antropologia alla sociologia

L’osservazione partecipante è un metodo originariamente antropologico. Viene infatti codificato nei suoi principi da Bronislaw Malinowski nell’introduzione al libro Argonauti del Pacifico occidentale (1922). Con questo approccio Malinowski rivoluziona il modello dell’antropologia ottocentesca, svolta “a tavolino”, e ne cambia l’obiettivo, che diventa quello di afferrare il punto di vista dell’indigeno. Nell’ambito della sociologia, l’osservazione partecipante ha assunto rilevanza con la Scuola di Chicago, che negli anni ’20 e ‘30 ha realizzato una serie di studi sulla società urbana americana e i suoi fenomeni di devianza e marginalità sociale. I sociologi hanno studiato con questo metodo le subculture di vagabondi, gang, prostitute, ghetti, producendo ricerche interessanti e suggestive.

Bronislaw Malinowski with natives on Trobriand Islands between October 1917 and October 1918

Il cyberspazio come campo

Negli ultimi anni Internet ha conosciuto una straordinaria diffusione. La rivoluzione informatica – come scrive il sociologo Piergiorgio Corbetta – ha investito la ricerca sociale sotto molti punti di vista. Uno di questi è rappresentato dalla dimensione documentaria (…) nuove fonti di informazione sulla società sono disponibili in Internet e utilizzabili come materiale empirico per la ricerca. Persone e istituzioni, infatti, comunicano sempre di più online e depositano sul web una quantità straordinaria di documenti personali e istituzionali.

Comunità online

Internet rappresenta un archivio di documenti digitali ma anche un mezzo di comunicazione che permette la formazione di comunità online.

Comunità online, o comunità virtuale, sono termini generici e ricchi di sfaccettature e implicazioni teoriche, ma possono essere genericamente riferiti a raggruppamenti online di persone unite da interessi comuni e talvolta da un senso d’appartenenza e da un’identità condivisa.

Seguendo la definizione del pionieristico Howard Rheingold, accreditato come colui che avrebbe coniato il termine nel 1987, virtual communities indica aggregazioni sociali che emergono dalla rete, quando un numero sufficientemente grande di persone porta avanti discussioni pubbliche abbastanza a lungo e con sufficiente sensibilità umana da formare delle relazioni personali nel cyberspazio. Le persone nelle virtual communities fanno quasi tutto ciò che la gente fa nella vita reale, ma lasciando “dietro di sé” i loro corpi.

Proprio dove emergono le comunità online, quindi, l’etnografo digitale, come il suo antenato “analogico”, scende sul campo, questa volta non attraverso il suo corpo ma attraverso il suo computer e il suo avatar, per conoscere, descrivere e comprendere in profondità le culture e le relazioni che in quei luoghi virtuali si manifestano. Il campo dell’etnografia digitale è dunque il cyberspazio abitato dalle comunità online, laddove il termine cyberspazio deriva originariamente dalla fiction fantascientifica Neuromancer di William Gibson, ed è usato per identificare lo spazio concettuale dove parole, relazioni umane (…) vengono manifestate usando le tecnologie comunicative mediate da computer, come ricorda ancora Rheingold.

La netnografia

Esistono diverse prospettive metodologiche sull’etnografia digitale e diverse sue forme. Tra queste, la netnografia è probabilmente quella più nota. Il metodo della netnografia è stato sviluppato e promosso da Robert Kozinets, che ne ha sottolineato le potenzialità come metodo per la ricerca di marketing.

In senso stretto, la netnografia prevede il coinvolgimento del ricercatore nella comunità studiata, che preserva il carattere personale e immersivo tipico dell’etnografia. Come scrive Kozinets, la formula “raccolta dati” utilizzata in relazione alla netnografia è poco fortunata. Sembra implicare che queste “cose”, i “dati”, siano disperse come foglie a terra o documenti su un tavolo, e che il compito del ricercatore sia semplicemente quello di “raccoglierli”. Questa è ovviamente una tentazione. Ma sarebbe analisi del “contenuto” online piuttosto che un lavoro netnografico basato sull’osservazione partecipante “in” una comunità online. Raccogliere dati nella netnografia significa comunicare con i membri di una cultura o di una comunità. Quella comunicazione può assumere molte forme. Ma qualunque forma prenda, comporta un coinvolgimento, un contatto, un’interazione, una comunione, una relazione, una collaborazione e una connessione con i membri della comunità, non con un sito web, un server o una tastiera, ma con le persone che stanno dall’altra parte.

Il termine netnografia ha tuttavia subito un’estensione nel corso del tempo, così oggi si usa spesso netnografia come sinonimo di etnografia digitale ma anche di analisi qualitativa e in profondità delle comunità online, anche qualora non ci sia un coinvolgimento diretto del ricercatore, ossia una vera e propria “osservazione partecipante”. L’obiettivo della comprensione profonda della comunità studiata, invece, resta invariato.

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