Avete sentito parlare di vino vegano e volete sapere di cosa si tratta? Magari per capire se investire nella vendita di questo prodotto? E di conseguenza, vorrete certo capire chi possa essere interessato all’acquisto, in che modo comunicare con i potenziali consumatori e tramite quali canali? Cercherò di offrire delle prime risposte a queste domande attraverso una web based market research. Dati statistici, Social Media Data, Google Data, opinioni di operatori del settore e diretti interessati sono informazioni spesso pubblicamente disponibili, ma occorre saperle individuare, vagliare, triangolare, e combinare in un quadro utile a far emergere gli insight che desideriamo.

Perché un vino vegano?

Rispondere è abbastanza semplice. Nella produzione di vino possono essere utilizzati coadiuvanti di origine animale di cui non si può escludere restino tracce nel prodotto finito. Il vino “può essere chiarificato usando colla di pesce, gelatina, albume d’uovo, caseina, chitina (gusci di granchi o aragoste), midollo di bue” (si veda anche quest’articolo di Stefano Momentè su Vegan Italia, relativo a vino e alcolici).

Ma c’è di più. Il vino vegano “Doc” esclude l’uso di qualsivoglia derivato di origine animale (proveniente o meno dall’uccisione di un animale) in tutto il ciclo produttivo: basti pensare allo stallatico. Come spiega l’agronomo Giacomo Sensi alla rivista TreBicchieri del Gambero Rosso:

L’adesione alla filosofia vegan riguarda ogni fase di produzione. […]  In cantina sono vietati i chiarificanti che derivano da uova, latte e tutto ciò che riguarda o che semplicemente ha avuto a che fare con l’animale. […] A tutto ciò si aggiunge il packaging, per il quale non possiamo utilizzare pigmenti animali per le etichette, né colla di animale per lo scotch: i controlli vanno dall’etichetta ai cartoni in cui si spediscono le bottiglie

Seguire coerentemente un simile approccio significa dover “certificare” come vegan anche la verdura, a ben vedere (come si concima? Quali etichette e colle vengono usate?). Non è sarcasmo, ovviamente, ma un’osservazione da cui emerge che il vino vegano riflette l’esigenza di un veganismo vissuto fino in fondo. Questa prima riflessione segnala una possibile strada da imboccare per la sua commercializzazione.

Il trend vegano

In Italia la popolazione Veg (vegetariana e vegana) si assesta complessivamente intorno al 6%-8% circa. Si dichiara vegano l’1% del campione intervistato nel 2016 e il 3% nel 2017 (dati Eurispes). Analogamente, per l’Osservatorio VeganOK diretto dalla specialista in analisi di mercato dott.ssa Paola Cane, la percentuale vegan si assesta intorno al 2,6%.

È fondamentale notare che i consumatori di prodotti vegani sono più di coloro che aderiscono alla filosofia vegan in senso stretto (per alcune osservazioni sulle statistiche si veda a questo link). Ciò esalta all’ennesima potenza l’attrattiva di questo mercato:  ben il 40% delle famiglie consuma prodotti vegetariani o vegani, dicono i dati Nielsen, che parlano “di un giro d’affari che nel 2016 ha toccato i 357 milioni di euro di fatturato nella sola grande distribuzione, con un incremento del 18% negli ultimi 12 mesi (dati luglio 2016)”. Molti prodotti vegani possono essere acquistati per i motivi più disparati e poiché sono oramai disponibili sugli scaffali di tutti i supermercati, possono finire nel carrello di chiunque: vegani, vegetariani, “onnivori”, flexetariani e si aggiungano anche gli onnivori etici.

A trainare i consumi VEG (vegetariani e vegani) è anzitutto la sensibilità salutista, ma è quella animalista a guidare la popolazione specificatamente vegana. Come rileva la dott.ssa Paola Cane dell’Osservatorio VeganOK, il 73% dei vegani dichiara che la sua scelta è stata motivata da “amore e rispetto per la vita”.

Vegan Trend in Italia by Netnologia

L’ecosistema mediatico riflette, alimenta e mantiene vivo l’interesse per il fenomeno. Le pubblicazioni “veg” sono passate dalle 41 del 2013, alle 98 nel 2014 e alle 193 nel 2015 (dati Aie/Nielsen). Cresce anche il numero di articoli dedicati al veganismo dalla stampa.

Interrogando Google Trends rileviamo un crescente interesse anche online. Proliferano i blog dedicati a veganismo e cucina vegana, e sfiorano i 40 milioni i post con hashtag #vegan su Instagram.

Rielaborazione dati Google Trends by Netnologia

Il mercato del vino vegano

Tra i prodotti da reinventare in chiave vegan, il vino appare particolarmente interessante perché è un prodotto italiano tradizionale attorno cui ruota un business considerevole, sia per quanto riguarda il mercato interno sia per quanto riguarda l’export.

La dimensione del mercato del vino vegano è per varie ragioni difficile da valutare – come scritto nel rapporto dell’Osservatorio VeganOK – ma per quanto riguarda il vino vegano certificato il giro d’affari può essere stimato in circa 6 milioni di euro (si veda il rapporto “In vino vegan“).

Solo una piccola fetta di mercato, certo, ma non trascurabile. Anche perché l’interesse sembra aumentare. I dati Google testimoniano un impennata nella curiosità verso questo prodotto. Sostanzialmente insignificanti prima del 2011, le ricerche degli italiani per i termini “vino vegano” e, in misura minore, “vini vegani”, aumentano timidamente fino al 2014 per poi “esplodere”.

Google Trends segnala l’incremento relativo delle ricerche ma non restituisce il numero di ricerche totali, che possono essere stimate con Google Adwords: le ricerche su Google, in Italia, per “vino vegano” nel periodo febbraio 2016 – febbraio 2017 sono dieci volte maggiori rispetto a quelle del periodo febbraio 2014 – febbraio 2015, passando da circa 100 – 1.000 al mese a circa 1.000 – 10.000 al mese. Non moltissime, dunque, ma l’incremento è significativo.

Le regioni più interessate dalla ricerca del termine “vino vegano” sono Lombardia e Lazio, sia dal 2004 ad oggi, sia negli ultimi 12 mesi (il volume di ricerca di “vini vegani” è troppo basso per essere geolocalizzato).

Il dato è sociologicamente comprensibile: in queste regioni sono ubicate le città di Milano e di Roma, grandi città, dunque, che recepiscono prima alcuni trend culturali. Anche nel Regno Unito la distribuzione territoriale del veganismo vede ben il 22% dei vegani vivere a Londra, l’88% in aree urbane o suburbane e solo il 12% in aree rurali.

La struttura socio-geografica del fenomeno è coerente con la sua struttura socio-culturale. Si tratta di abitudini alimentari e stili di vita più diffusi tra persone con titoli di studio elevati e occupazioni di tipo professionale. Il rapporto dell’Osservatorio VeganOk parla di un 19% di professionisti in posizione dirigenziale ed un 36% di laureati, con un 59% di donne ed un 41% di uomini, un gruppo di consumatori composto per ben il 71% da persone tra i 26 e i 45 anni.

Sono dati coerenti con quelli rilevati dalle ricerche sociologiche per quanto concerne l’attivismo ecologico in generale, che appare tipicamente associato ad una popolazione giovane, femminile, con elevati titoli di studio, alto reddito, di orientamento politico progressivo/liberale. Anche l’analisi delle conversazioni sui social indica una maggioranza femminile nel target.

Un mercato ancora giovane

Il vino vegano è un prodotto giovane, che deve ancora esprimere il suo potenziale.

“L’alfabetizzazione del consumatore” a questo prodotto sembra muovere ora i primi passi. Supportano questa lettura i dati Google: i risultati di ricerca per “vino vegano” non rinviano ad articoli di approfondimento, ma “all’abc del vino vegano”. Lo testimoniano titoli quali: “Cos’è e come fare a riconoscerlo”, “Che cos’è e dove trovarlo”, “Ma i vegani possono bere il vino?”, “Il vino è vegan?”. Sono indicatori di una scarsa conoscenza del prodotto. Il fatto che questi titoli compaiano su website rivolti ad un pubblico vegano indica che il rapporto tra vino e veganismo non è così evidente neppure per molti di coloro che stanno abbracciando questo stile di vita. Perché il prodotto prenda piede deve anzitutto farsi conoscere e riconoscere nella sua coerenza con i valori del consumatore.

Alcuni topic per la ricerca “vino vegano” individuati da carrot2

Sebbene si possa ipotizzare una futura espansione della platea dei consumatori, il mercato del vino vegano può dunque essere considerato ancora di nicchia, al contrario dei prodotti “vegani per tutti i gusti”. Scegliere di non bere vino per evitare di partecipare allo sfruttamento degli animali, appare l’esito di un percorso mentale non ovvio, che rinvia certamente – sia pure in modo non esclusivo – ad una solida adesione alla causa animalista che si accompagna alla ricerca di informazioni sui prodotti di consumo. Attenzione certamente tipica dei vegani mossi da motivazioni animaliste (che sono poi i “vegani Doc”), che da ben prima dell’avvio del trend più mainstream sono consumatori attenti ed informati. Lo dimostra il fatto che hanno costruito nel tempo un ecosistema di risorse, website e guide per scambiarsi informazioni sui prodotti cruelty-free. Si veda per esempio il sito enciclopedico dedicato alle bevande vegan-friendly Barnivore, un database di oltre 31.000 bevande, tra liquori, birre e vini, controllate e ricontrollate dalla comunità vegana che collabora al progetto.

Un potenziale target

Dai questi dati esplorativi iniziali possiamo elaborare alcune prime ipotesi.

Il mercato del vino vegano potrebbe fin da subito puntare con successo al target vegano animalista, che appare quello ideale. Si consideri, infatti, che coloro che sono motivati da ragioni salutiste potrebbero evitare di bere vino tout court o berne molto poco. Stefano Momentè, fondatore di Vegan Italia e figura nota del veganismo italiano come chef, scrittore e divulgatore – segnala che “I vegani salutisti, oppure appartenenti al movimento Straight Edge, non consumano alcolici”. Per quanto riguarda i vegani motivati principalmente da ragioni ambientaliste, essi rappresentano una minoranza in seno alla minoranza vegan. La motivazione animalista invece è dominante. Se la popolazione VEG generale vede una maggioranza mossa da ragioni salutistiche (dati Eurispes), la popolazione vegana è invece mossa principalmente da ragioni animaliste. Come segnala la dott.ssa Paola Cane dell’Osservatorio VeganOK: “il 73% della popolazione vegana consultata dichiara di aver abbracciato il veganesimo per “amore e rispetto per la vita”, il 18% per motivi legati alla salute, il 6% per motivi ecologici, il restante 3% per motivi etici generali”.

Nel quadro del mercato vegan animalista troviamo una maggioranza di consumatori di giovane età, che appaiono orientati verso il consumo di vino bianco, e di sesso femminile, anch’essi orientati verso il vino bianco. Si consideri anche che i vini rossi si accompagnano meglio a piatti più forti, tradizionalmente carnei (ma sono adatti anche a piatti vegetariani a base di legumi), mentre i bianchi, più leggeri, possono accompagnare meglio i piatti a base di verdure. I bianchi sono peraltro “vini sociali“, che possono essere consumati in svariate occasioni d’incontro. Si pensi agli aperitivi, tanto frequenti tra i più giovani… Il vino bianco, da una prima analisi, sembra godere sia di una maggiore predisposizione dei consumatori, sia di maggiori “occasioni di consumo”.

Da questi dati emerge che il mercato del vino bianco potrebbe rappresentare, nel panorama del vino vegano, un settore in cui investire, esaltando nella comunicazione la componente animal-friendly, tenendo conto di un pubblico giovane, caratterizzato da una istruzione elevata e a maggioranza femminile.

Il territorio probabilmente più ricettivo rispetto alle campagne di promozione è quello delle due grandi città di Roma e Milano. Se invece guardiamo all’online, possiamo constatare che su Facebook si trova una base di 8/9 milioni di utenti italiani attivi al mese che sono interessati al veganismo e al vino. Si tratta di un pubblico composto per il 56% da donne e per il 44% da uomini, coerentemente alle nostre precedenti osservazioni. Si tratta inoltre di un pubblico particolarmente attivo,che clicca sulle promozioni molto più spesso del pubblico generale di Facebook (con una mediana, calcolata sugli ultimi 30 giorni, di 35 clic rispetto ai 17 degli users generali) e mette molti più “mi piace”. Si tratta di un pubblico interessato ai viaggi, alle ricette e alla cucina da chef, alla salute e ai prodotti naturali. Facebook rappresenta quindi un canale di comunicazione interessante. Certo, senza dimenticare Instagram: la patria del #foodporn.

Sulla base di questi primi insight potremmo sviluppare ulteriormente le nostre analisi e mettere alla prova queste prime intuizioni, ricorrendo ancora alla ricerca digital come anche a quella “tradizionale”. Ma per ora ci fermiamo qui.

Il futuro

Il mercato del vino vegano è probabilmente destinato ad allargarsi. Più aumenterà la promozione mediatica dei vini vegani, più essi potrebbero essere facilmente acquistati da consumatori non specificamente vegani, come già accaduto per gli altri prodotti di questo settore food. Questo soprattutto se saranno venduti nel contesto di campagne di comunicazione capaci di renderli interessanti anche per i consumatori potenziali, come curiosi, salutisti, consumatori etici e anche “onnivori” in generale.

 

Il Dalai Lama sembra aver detto: “Condividi la tua conoscenza. È un modo per raggiungere l’immortalità”. Non so se sia vero e di certo non lo posso garantire, ma se hai trovato l’articolo utile e interessante puoi condividerlo con uno dei pulsanti qui sotto. Grazie per la lettura!