Robert Kozinets è uno dei più noti pionieri della “web-based research”. D’altronde è sua la fortunata definizione del metodo etnografico applicato alle online communities: parliamo della netnografia (netnography).

Netnography

Come la più tradizionale etnografia, la netnografia studia la cultura e le pratiche sociali di una comunità, in questo caso “virtuali” (ma non per questo meno reali). Una grande differenza con l’etnografia è invece l’unità di osservazione: gli atti comunicativi mediati da computer e piattaforme digitali.

Il suo “inventore”, Kozinets, non è solo un etnografo, in realtà, ma uno studioso di marketing, così la sua netnography non resta un generico studio di comunità online, ma viene  subito applicata alla ricerca di mercato diventando studio di comunità online di consumatori, mirata ad identificarne bisogni, fattori che ne influenzano le decisioni, percezione di prodotti e brand e così via.

Il netnografo parte con una chiara domanda di ricerca, cerca ed identifica le online communities più rilevanti, osserva, comprende e descrive. La sua attenzione si rivolge soprattutto ai consumatori più “devoti” e agli insider, dove i primi mostrano forti interessi di consumo ma scarso attaccamento alla comunità online, ed i secondi, elevati investimenti sia verso l’attività di consumo oggetto di ricerca sia verso la comunità online. Questi ultimi sono gli abitanti doc della comunità, gli opinion leader. Meno importanti sono i “turisti”, internauti di passaggio che sostano nella comunità solo brevemente, di solito per ottenere risposta a qualche domanda, ed i “minglers”, socievoli internauti interessati più alla compagnia che all’attività di consumo indagata.

Il netnografo annota, categorizza, ma soprattutto cerca di ottenere insight rilevanti e fondati che possano essere interessanti per le aziende e per le loro strategie di marketing. Punto di forza di questo metodo di ricerca è la sua economicità: richiede solo un dispositivo connesso ad internet e, certo, anche un esperto osservatore. Un punto critico potrebbe essere il rispetto della privacy, ma Konizets esprime chiaramente le linee guida etiche cui il ricercatore dovrebbe attenersi. Il netnografo è un osservatore che guarda la vita della comunità online attraverso uno schermo e questo può essere un vantaggio, perché lo porta a non interferire con la routine comunitaria, ma è anche buona norma che palesi la sua silenziosa presenza e le sue intenzioni. La trasparenza inoltre premia, perché il ricercatore può chiedere alla comunità un feedback sulle sue osservazioni ed intuizioni, aumentando così la veridicità del suo lavoro ed arricchendolo con le informazioni fornite dai diretti interessati, che possono al contempo verificare la rappresentazione della loro comunità.

Chi volesse approfondire, trova qui un lavoro in cui Kozinets stesso presenta la netnografia e ne fornisce un esempio:  The Field Behind the Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities